تعمیم یافتن کاربرد مفهوم “برند” از صنایع تولیدی به صنایع خدماتی همچون گردشگری نتایج ارزشمندی را برای مدیریت مقاصد گردشگری در برداشته است. برندگذاری برای مقاصد گردشگری یک اقدام بسیار ارزشمند در مدیریت آن‌ها است.

به گزارش ایمنا، بر اساس چکیده یک مقاله ارزیابی اثربخشی مدیریت مقاصد گردشگری از جمله اقدامات ضروری برای موفقیت بلندمدت این مقاصد است. بسیاری از پژوهشگران از مفهوم ارزش ویژه برند برای سنجش اثربخشی مدیریت مقاصد گردشگری استفاده می‌کنند. هر چند مطالعات متعددی به موضوع ارزش ویژه برند مقاصد گردشگری پرداخته اند، اما هیچ یک به توسعه مدل ارزش ویژه برند برای مقاصد گردشگری نیانجامیده است. از این رو هدف پژوهش حاضر تدوین مدل ارزش ویژه برند برای مقاصد گردشگری است.

به این منظور ابتدا مطالعه ای مقدماتی انجام گرفت و ابعاد ارزش ویژه برند از نظر اساتید و پژوهشگران بازاریابی گردشگری شناسایی شد و سپس ابعاد شناسایی شده در قالب مدلی تدوین و با نظرسنجی از گردشگران خارجی بازدیدکننده از شهر اصفهان مورد آزمون قرار گرفت. یافتههای مطالعه مقدماتی حاکی از آن است که ارزش ویژه برند مقاصد گردشگری از نه بعد تشکیل شده است که شامل تصویر ذهنی برند مقصد، کیفیت ادراکشده برند مقصد، منحصربفرد بودن برند مقصد، شهرت ادراکشده برند مقصد، وفاداری به برند مقصد، آسایش ادراکشده گردشگر، ارزش ادراکشده برند مقصد، آگاهی از برند مقصد و رضایت از برند مقصد است.

یافتههای پژوهش اصلی نیز حاکی از این است که ابعاد ارزش ویژه برند مقاصد گردشگری تاثیر معنیداری بر یکدیگر دارد. بخش دیگری از یافتههای پژوهش اصلی نشان داد همخوانی خودپنداره گردشگر با مقصد گردشگری، ریسکهای ادراکشده از سفر به مقصد گردشگری، احساس تعلق به مقصد گردشگری و ارتباطات توصیه ای در مورد مقصد گردشگری تاثیر معنیداری بر ابعاد ارزش ویژه برند مقصد گردشگری دارد.

اهمیت و ضرورت پژوهش

تاکنون هیچ مطالعه اکتشافی در خصوص شناسایی ابعاد ارزش ویژه برند مقاصد گردشگری انجام نشده است. البته پژوهش های متعددی در مورد ارزش برند مقاصد گردشگری انجام شده است که اغلب آنان بر مبنای چارچوب ارائه شده توسط نظریه پردازانی همچون اکر (۱۹۹۶) و کلر (۱۹۹۳) بوده اند. تعداد محدودی از این مطالعات به بررسی این موضوع در زمینه گردشگری پرداخته اند و همین تعداد محدود نیز بر اساس مدل های پیشنهادی نظریه پردازان پیشین انجام شده اند.

شاید به همین دلیل است که پژوهشگران بیان میکنند پیچیدگی و دشواری زیادی در شناخت نحوه ارزیابی گردشگران از مقاصد گردشگری وجود دارد. لذا به نظر میرسد انجام یک مطالعه مقدماتی برای شناسایی ابعاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری برای مقاصد گردشگری در جهت تدوین یک چارچوب کلی برای شناخت ارزیابی گردشگران از برند مقاصد گردشگری از اهمیت بالایی برخوردار است. انجام چنین مطالعه ای باید به قدری گسترده باشد که بتواند همه ابعاد ارزش ویژه برند مقاصد گردشگری را پوشش دهد.

از طرف دیگر باید توجه داشت که هر یک از مقاصد گردشگری دارای ویژگی ها و خصوصیات متفاوت و منحصربفردی هستند که نیازمند شناسایی و سنجش تاثیر آن ها در ایجاد ارزش ویژه برند مقاصد گردشگری است. انجام یک مطالعه مقدماتی برای تدوین مدل ارزش ویژه برند مقاصد گردشگری و سپس آزمون این مدل در یک مقصد گردشگری میتواند ماهیت برند آن مقصد را شناسایی کند و چارچوبی کلی در اختیار مدیران آن مقصد گردشگری قرار دهد که بتوانند اثربخشی برند آن مقصد را بر مبنای نگرش گردشگران مورد سنجش قرار دهند.

از سوی دیگر باید توجه داشت که تدوین و ارائه هر نظریهای در مورد ساختار برند مستلزم شناخت ماهیت برند است و این کار میتواند از طریق انجام مطالعهای اکتشافی و شناسایی تمامی ابعاد ارزش ویژه برند انجام شود. دلیل دیگری که برای انجام چنین مطالعهای در زمینه ارزش ویژه برند مقاصد گردشگری وجود دارد این است که عوامل مختلفی ممکن است بر ایجاد ارزش ویژه برند یک مقصد گردشگری تاثیر داشته باشد، اما همه این عوامل دارای اهمیت یکسانی نیستند.

هفت هدف اصلی پژوهش شامل تعیین ابعاد ارزش ویژه برند مقاصد گردشگری، تدوین مدل ارزش ویژه برند برای مقصد گردشگری اصفهان، تعیین تاثیر احساس تعلق به برند مقصد گردشگری بر ابعاد ارزش ویژه برند مقصد گردشگری اصفهان،تعیین تاثیر همخوانی خودپنداره بر ابعاد ارزش ویژه برند مقصد گردشگری اصفهان،تعیین تاثیر ریسکهای ادراک شده بر ابعاد ارزش ویژه برند مقصد گردشگری اصفهان، تعیین تاثیر فاصله روانی بر ابعاد ارزش ویژه برند مقصد گردشگری اصفهان، تعیین تاثیر ارتباطات توصیهای بر ابعاد ارزش ویژه برند مقصد گردشگری اصفهان می شود.

پیشنهادهای کاربردی پژوهش

همانطور که نتایج پژوهش حاضر نشان داد تصویر ذهنی برندمقصد، نخستین بعد شناسایی شده برای ارزش ویژه برند مقصد گردشگری است. همچنین نتایج نشان داد تصویر ذهنی مقصد گردشگری از سه بعد عاطفی، شناختی و رفتاری تشکیل شده است. بعد عاطفی به اطلاعات عاطفی و احساسی گردشگر در مورد مقصد گردشگری مانند مهیج بودن مقصد اشاره دارد. بعد شناختی به اطلاعات شناختی گردشگر در مورد مقصد مانند وجود گالریهای هنری اشاره میکند. در نهایت بعد رفتاری نشان میدهد که گردشگر چگونه مقصد گردشگری را به عنوان مقصد مناسبی جهت سفرهای خود در نظر دارد. همچنین نتایج نشان داد تصویر ذهنی برند مقصد تاثیر معنی داری بر رضایت از مقصد، وفاداری به مقصد، ارزش ادراک شده از مقصد و شهرت مقصد گردشگری دارد.

پیشنهاد موضوع‌های پژوهشی آینده

پژوهش حاضر در شهر اصفهان انجام شده و ممکن است ابعاد شناسایی برای این مقصد گردشگری برای سایر مقاصد گردشگری قابل استفاده نباشد. لذا پیشنهاد میشود پژوهشگران آتی به شناسایی ابعاد ارزش ویژه برند مقصد گردشگری دیگر مقاصد (خصوصا مقاصد گردشگری با ویژگی های متفاوت نظیر شهر مشهد و جزیره کیش) پرداخته و سپس نتایج آن را با نتایج پژوهش مورد مقایسه دهند. پژوهش حاضر با مشارکت گردشگران خارجی انجام شده و ممکن است ابعاد ارزش ویژه برند مقصد گردشگری از نظر گردشگران داخلی متفاوت از گردشگران خارجی باشد. لذا توصیه میشود پژوهشگران آتی به شناسایی ابعاد ارزش ویژه برند مقصد گردشگری اصفهان و سایر مقاصد گردشگری از نقطهنظر گردشگران داخلی بپردازند و سپس نتایج آنها را با نتایج پژوهش حاضر مقایسه کنند.

این پژوهش در فصل تابستان انجام شده و نظر گردشگرانی که در این فصل به شهر اصفهان در مورد ابعاد پژوهش نظیر کیفیت ادراکشده پرسیده شده؛ این در حالی است که گردشگرانی که در سایر فصول سال به این شهر سفر میکنند ممکن است نظرات متفاوتی در این مورد داشته باشند. لذا پیشنهاد میشود مطالعه حاضر در سایر فصول سال انجام شود تا بتوان تغییرات احتمالی متغیرهایی نظیر کیفیت ادراکشده خدمات، سهولت ادراکشده سفر و سایر موارد را مورد بررسی قرار داد.

ابزار مورد استفاده در پژوهش حاضر برای جمعآوری دادههای پژوهش پرسشنامه محققساخته بسته بوده است که دارای محدودیتهای خاص خود است و پاسخدهنده ممکن است نتواند نظرات خود را که در پرسشنامه سوالی برای آن در نظر گرفته نشده ابراز کند. لذا توصیه میشود ابعاد ارزش ویژه برند مقصد گردشگری اصفهان و سایر مقصد گردشگری از طریق سایر ابزارهای گردآوری دادهها نظیر مصاحبه شناسایی شوند تا بتوان قاط ضعف احتمالی این ابزار را برطرف کرد.

در پژوهش حاضر تاثیر پنج عامل از عوامل موثر بر ارزش ویژه برند مورد مطالعه قرار گرفتند. این در حالی است که قطعا عوامل متعدد دیگری وجود دارند که میتوانند ارزش ویژه برند مقاصد گردشگری را تحت تاثیر قرار دهند. لذا توصیه میشود پژوهشگران دیگر عوامل موثر بر ارزش ویژه برند را شناسایی و تاثیر آنها را بر ارزش ویژه برند مقاصد گردشگری مورد مطالعه قرار دهند.

منبع:ایمنا