اما از اواخر قرن بیستم به بعد، اگر بخواهیم نام کلی بر شهرهای مشهور و با اهمیت و تأثیرگذار بگذاریم، شاید عبارت مناسب، «شهرهای جذاب» باشد.

واژۀ جذاب از دو جهت واژۀ مناسبی است، اول اینکه شهرهای مشهور و با اهمیت و تأثیرگذار نه‌تنها مراکز حکومتی، اقتصادی و علمی و مذهبی هستند؛ بلکه شهرهای دیگر با واژه‌هایی چون سبز (شهر سبز)، پاک (شهرپاک)، مناسب زندگی، مناسب کار، پایدار، ورزشی، هنری، خلاق، الکترونیک، دیجیتال، هوشمند، گردشگری، خانواده‌ها، سرگرمی و تفریح و… در زمرۀ این شهرها هستند و واژه جذاب علاوه‌ بر اطلاق کلی به همۀ آن‌ها، مفهوم مشهور و با اهمیت‌بودن و تأثیرگذاربودن را در بر دارد. دوم‌ اینکه در مفهوم اصلی واژه جذاب، معنای جلب توجه افراد یا اشیاء وجود دارد.

در معنای اصطلاحی، شهر جذاب را می‌توان به شهری اطلاق کرد که دارای دو ویژگیِ شهر مناسب زندگی و به سرانجام رساندن آرمان‌های شهروندان و شهر منتخب یا آرمانی برخی از دیگر مردم جهان برای اقامت طولانی یا دائم باشد.

به‌عبارت دیگر، شهر جذاب شهری است که نه‌تنها شهروندان کنونی آن تمایل ندارند شهر را به مدت طولانی یا دائم ترک کنند؛ بلکه مردم دیگر نقاط جهان تمایل دارند برای ادامۀ زندگی یا به مدت طولانی در آن شهر زندگی کنند.

به نظر می‌رسد در قرن بیست‌ویکم موضوع «جغرافیا سرنوشت محتوم انسان‌هاست» کمرنگ‌تر ‌شده ‌و این روند با شدت بیشتری ادامه خواهد یافت. منظور از عبارت «جغرافیا سرنوشت محتوم انسان‌هاست» آن است که اغلب مردم جهان به‌اجبار باید در زادگاه، شهر و کشوری که به‌دنیا می‌آیند، تمام عمر را زندگی کنند و انتخاب دیگری ندارند؛ اما‌ آمار رو به رشد مهاجرت‌های داخلی (مهاجرت‌های درون یک کشور، مانند مهاجرت از روستا به شهر یا از شهری به شهر دیگر در داخل کشور) و مهاجرت‌های خارجی (مهاجرت از یک کشور به کشور دیگر) خلاف این جمله را که «جغرافیا سرنوشت محتوم انسان‌هاست» نشان می‌دهد.

براساس گزارش سازمان ملل در سال ۲۰۱۰ از جمعیت حدود ۷ میلیاردی جمعیت کرۀ خاکی ما نزدیک به یک‌میلیارد نفر مهاجر بوده‌اند. حدود ۷۵۰ میلیون نفر، مهاجر داخلی و بیش از ۲۲۰ میلیون نفر مهاجر خارجی بوده‌اند و در سال‌های بعد این روند با رشد بالای دو درصد ادامه داشته است. عواملی چند در رشد روز افزون مهاجرت دخالت دارند که از جمله می‌توان به توسعه گردشگری داخلی و بین‌المللی اشاره کرد.

براساس گزارش سال ۲۰۱۵ مجمع جهانی اقتصاد با عنوان «گزارش سال ۲۰۱۵ رقابت‌پذیری سفر و گردشگری» (The Travel & Tourism Competitiveness Report ۲۰۱۵)در سال ۱۹۹۵ از جمعیت ۷.۵ میلیارد نفری جهان حدود ۵۰۰ میلیون نفر گردشگر بین‌المللی بوده‌اند؛ یعنی از هر ۱۱ نفر یک نفر در سال گردشگر خارجی بوده‌ است.

در سال ۲۰۱۴ از جمعیت ۲.۷ میلیارد نفری جهان حدود یک‌میلیارد و ۱۴۰ میلیون نفر گردشگر خارجی بوده‌اند؛ به‌عبارت دیگر به ازای هر شش نفر یک نفر گردشگر خارجی بوده است.

از طرف دیگر، گسترش فرهنگ و ارتباطات در سطح ملی و جهانی از قبیل گسترش اینترنت، شبکه‌های اجتماعی، تلفن‌های همراه هوشمند و قابلیت‌های فراوان فناوری اطلاعات و ارتباطات موجب شده‌اند که تحقق دهکدۀ جهانی به‌صورت فیزیکی و مجازی شکل واقعی به‌ خود گیرد.

هنگامی که قدرت انتخاب شهر یا کشور محل زندگی برای مردم فراهم می‌شود، آنگاه رقابت در سطح ملی یا بین‌المللی بین شهرها (برای نگهداشت شهروندان موجود و جذب شهروندان جدید) انجام می‌شود.

مردم می‌خواهند شهری را انتخاب کنند که برای آن‌ها جذاب باشد و مدیران و مسئولانِ شهری تمایل دارند شهروندان فعلی و جدید دارای قابلیت‌ها و توانمندی‌هایی باشند که به جذابیت شهر کمک کنند. بنابراین قرن ۲۱ را می‌توان قرن رقابت شهرها نیز نامید. مسلم است در این رقابت مانند رقابت در کسب و کارها شهرهایی در موقعیت ممتاز قرار می‌گیرند که دارای مزیت رقابتی باشند.

اما مزیت رقابتی چیست؟ آیا مزیت رقابتی شهرها تنها داشتن موقعیت سوق‌الجیشی عالی، دسترسی به منابع طبیعی فراوان، دارایی‌های موجود، نیروی کار ارزان قیمت و موارد مشابه دیگر است؟ به نظر شما نقش شهروندان خلاق و کارآفرین در ایجاد مزیت رقابتی چیست؟ چگونه می‌توان به یک مزیت رقابتی پایدار دست یافت؟ چگونه می‌توان بر مشکلات موجود شهر فایق آمد؟ چگونه می‌توان بر جذابیت شهر افزود؟ نقش مردم در ایجاد شهر جذاب پایدار چیست؟ از فناوری‌های موجود چگونه باید در راستای افزایش جذابیت شهر استفاده کرد؟ اولویت‌های اجرایی یک شهر کدامند؟ و ده‌ها سؤال دیگر که باید به آن‌ها پاسخ داد.

اما سؤال اساسی آن است که چگونه شهر را جذاب کنیم؟ چگونه شهر را در یک موقعیت ممتاز رقابتی پایدار قرار دهیم؟ آیا شهرها برای جذاب‌شدن باید از یکدیگر تقلید کنند؟ آیا شهرها باید سعی کنند از برنامه‌ها و اقدامات و ویژگی‌های ممتاز و مناسب شهرهایی که پیش رو هستند تماماً پیروی کنند و به‌اصطلاح بخواهند در همه‌چیز بهترین باشند؟ آیا اصولاً می‌توان در همه‌چیز بهترین بود؟ آیا برای یک شهر امکان جذاب‌بودن در همۀ زمینه‌ها فراهم است؟ پاسخ به همۀ این سؤالات در هنگام بررسی و ارزیابی یک استراتژی خوب داده می‌شود. در اینجا منظور از استراتژی مجموعه‌ای از انتخاب‌ها و اقدامات متمایز است که شهر را در یک جایگاه منحصر به فرد در برابر شهرهای رقیب قرار می‌دهد.

ارزش پیشنهادی و جایگاه استراتژیک شهرهای جذاب

نقطۀ آغازین حرکت به سمت شهرهای جذاب تعیین ارزش پیشنهادی (Value Proposition) برای شهر است. ارزش پیشنهادی شهر هستۀ اصلی استراتژی شهر و تعیین‌کنندۀ جایگاه استراتژیک آن است.

تعریف ساده‌ای از ارزش پیشنهادی شهر را می‌توان به‌ این صورت بیان کردکه ترکیب منحصر به فرد از ویژگی‌ها و عملکرد شهر است که تصویری از آن در اذهان خطور می‌کند. آن شهر با آن ویژگی‌ها و عملکرد توصیف می‌شود.

مثال‌های زیر نمونه‌هایی از توصیف‌هایی است که دربارۀ شهرها به‌کار می‌روند و بیان‌کنندۀ ارزش پیشنهادی شهرها هستند:

شهر سبز، شهر پاک، شهر اقتصادی، شهر مناسب زندگی، شهر پایدار، شهر ورزشی، شهر مهربان، شهر هنری، شهر الکترونیک، شهر پیاده‌ها، شهر مذهبی، شهر گردشگری، شهر ارزان، شهر خلاق، شهر قانون، شهر هوشمند، شهر علمی، شهر خانواده‌ها، شهر سرگرمی و تفریح و…‌

برای مثال، شهر ملبورن استرالیا در برنامه‌ریزی شهری تا سال ۲۰۵۰ خود با عنوانPlan Melbourne ۲۰۵۰‌ شهر مناسب زندگی (Livability) و شهر ونکور کانادا سبزترین شهر((Greenest City ۲۰۲۰ را به‌عنوان ارزش‌های پیشنهادی خود انتخاب کرده‌اند.

در حوزۀ کسب و کار ارزش پیشنهادی از سمت ارائه‌کنندگان ارزش (خدمت یا محصول) یعنی شرکت‌ها و سازمان‌ها، براساس نیاز مشتریان (از طریق بازاریابی) و توانمندی‌های بالفعل و بالقوۀ آن شرکت‌ها و سازمان‌ها و دیگر ذی‌نفعان انتخاب می‌شود. سپس تمام فعالیت‌های آن‌ها در راستای تحقق ارزش پیشنهادی صورت می‌گیرد. در شهرها نیز ارزش پیشنهادی براساس معیارهای مشابه انتخاب می‌شود.

زنجیره ارزش و ارتباط آن با ارزش پیشنهادی

همان‌گونه که بنگاه‌های اقتصادی و غیر اقتصادی ممکن است در تحقق ارزش پیشنهادی خود و یا جنبه‌هایی از ارزش ارائه‌شده‌ که برای مشتری حائز اهمیت است، موفق نشوند شهرها (منظور تمام کسانی است ‌که در عملکرد شهر دخالت دارند) نیز ممکن است در تحقق ارزش پیشنهادی خود شکست خورده و تصویری منفی از شهر در اذهان شهروندان و دیگران بروز کند.

یکی از اقدامات مهم برای جلوگیری از این شکست آن است که در ارتباط با انتخاب ارزش پیشنهادی تمام فعالیت‌هایی که شهرها انجام می‌دهند و به آن زنجیرۀ ارزش(Value Chain)‌ می‌گویند در راستای تحقق ارزش پیشنهادی صورت پذیرد.

برای تبیین اهمیت زنجیرۀ ارزش در تحقق ارزش پیشنهادی به معادلۀ اساسی کسب و کار در شکل زیر توجه کنید.

در یک سوی این معادله تقاضا و در سوی دیگر عرضه است. با توجه به مطالب ارائه‌شده‌ دربارۀ ارزش پیشنهادی و زنجیرۀ ارزش روشن است که ارزش پیشنهادی سمت تقاضا و زنجیرۀ ارزش سمت عرضه را نشان می‌دهد.

برای تبیین نقش استراتژی و ارتباط آن با ارزش پیشنهادی و زنجیرۀ ارزش بار دیگر به تعریف استراتژی در باره شهرهای جذاب برمی‌گردیم:

«استراتژی شهر جذاب مجموعه‌ای از انتخاب‌ها و اقدامات متمایز است که شهر را در یک جایگاه منحصر به فرد نسبت به شهرهای رقیب قرار می‌دهد.»

با این تعریف می‌توان گفت؛ استراتژی شهر جذاب پیونددهنده و یکپارچه‌کنندۀ دو سوی معادلۀ کسب و کار یعنی پیونددهندۀ ارزش پیشنهادی و زنجیرۀ ارزش شهر جذاب است.

معادله کسب و کار

بنابراین استراتژی نه‌تنها مرتبط با انتخاب مناسب و صحیح ارزش پیشنهادی است؛ بلکه باید گفت موضوع انتخاب زنجیرۀ ارزش متناسب و در راستای ارزش پیشنهادی بسیار حائز اهمیت است.

فرض کنید در حوزۀ کسب و کار، دو شرکت دارای ارزش پیشنهادی یکسان باشند؛ اما یک شرکت توانسته است نسبت به شرکت دیگر سود بیشتر و پایدارتر داشته باشد و به‌عبارت دیگر دارای مزیت رقابتی نسبت به رقبا باشد.

این مزیت رقابتی ناشی از چیست؟ این مزیت رقابتی از مجموعه فعالیت‌هایی است که شرکت برای ایجاد ارزش (ارائۀ خدمت یا محصول) در راستای ارزش پیشنهادی‌ داده است.

این فعالیت‌ها یا از طریق کاهش هزینه‌های نسبی فعالیت‌های ارزش‌آفرین ایجاد شده‌اند یا اینکه فعالیت‌های انجام‌شده‌منجر به تمایل مشتریان به خرید با قیمت‌های زیادتر به‌سبب تفاوت در ویژگی‌های ارزش ‌شده‌ است، این موضوع دربارۀ شهرها نیز صدق می‌کند.

شهرها برای اینکه بتوانند به مزیت رقابتی دست یابند لازم است زنجیرۀ ارزش متناسب و در راستای ارزش پیشنهادی خود را داشته باشند. داشتن ارزش پیشنهادی و زنجیرۀ ارزش متمایز از رقبا رمز کسب جایگاه ویژه و منحصر به فرد است.

اگر ما برای شهر ارزش پیشنهادی مشابه دیگران انتخاب کنیم و زنجیرۀ ارزش یکسانی داشته باشیم و به‌عبارت دیگر سعی کرده از بهترین کارهای دیگران تقلید کنیم به سمت بهترین‌بودن حرکت کرده‌ایم و نه به سمت متمایزبودن و آنگاه همگرایی رقابتی اتقاق می‌افتد که در نهایت منجر به آن خواهد شد که شهر ما شهر جذاب نخواهد بود؛ بلکه به‌جای جایگاه استراتژیک جایگاه متوسط خواهد داشت.

به بیان دیگر، انتخاب ارزش پیشنهادی برای یک شهر ضروری است؛ زیرا موجب می‌شود مدیران و مسئولان شهری و تمام متصدیان شهر (که شامل شهروندان نیز می‌شود) بتوانند زنجیر، ارزش متناسب با ارزش پیشنهادی را ایجاد کنند.

از طرف دیگر همان‌گونه‌که تعدادی چند از ارزش‌های پیشنهادی برای شهرها نام برده شدند، ارزش‌های پیشنهادی زیاد و متمایز وجود دارند؛ زیرا در جهان در سطح رقابت جهانی و حتی در داخل یک کشور در سطح رقابت کشوری، سلایق و علاقه‌مندی و نیازمندی‌ها و آرمان‌خواهی‌های مردم از تنوع بسیاری برخوردار است.

همچنین محدودیت‌هایی که به دلایل مختلف در انتخاب شهر برای مردم در سطح جهانی و کشوری وجود دارد؛ از قبیل محدودیت‌های قانونی مهاجرت درکشورها و شهرهای مبدأ و مقصد، محدودیت‌های مالی و اقتصادی، تفاوت و محدودیت‌های زبان، فرهنگ، مذهب، عامل عشق و علاقه به وطن، خانواده، دوستان، محله و بعد جغرافیایی و محدودیت در ظرفیت پذیرش و ده‌ها نمونۀ دیگر، این امکان را فراهم می‌کند که در جهان و حتی در یک کشور چندین شهر دارای ارزش پیشنهادی کاملاً یکسان و در عین حال همه آنها شهرهای جذاب باشند.

به نظر می‌رسد به دلیل تنوع بسیار زیاد این عوامل از یک‌سو و نیز تنوع نیازهای ضروری و در حد متوسط شهروندان از سوی دیگر در عمل رقابت بین شهرها چندان معنایی نداشته باشد؛ اما در قرن بیست‌ویکم بسیاری از محدودیت‌های نامبرده در حال کم‌رنگ‌شدن ‌هستند و با افزایش نقش تکنولوژی بسیاری از شهرها دیگر دغدغه تأمین نیازهای ضروری را ندارند و بر اساس مثلث مازلو به دنبال شکوفایی‌ها و آرمانخواهی‌های خود هستند. ‌

حتی با فرض نبود رقابت بین شهرها، انتخاب ارزش پیشنهادی برای تأمین زنجیرۀ ارزش متناسب و دلایل دیگر که در ادامه ذکر خواهد شد، ضروری است.

جریان ارزش

در حوزۀ کسب و کار ارزش نهایی مشتریان را مجموعه‌ای از شرکت‌ها ایجاد می‌کنند. برای مثال، اگر لباس و پوشاک را به‌عنوان ارزش نهایی درنظر بگیرید. شرکت‌های تولیدکنندۀ مواد اولیۀ الیاف، تهیه‌کننده الیاف، ریسندگان و رنگرزان شرکت‌های بالادستی تولیدکننده پارچه هستند و شرکت‌های تولید کننده و توزیع کننده و فروش لباس شرکت‌های پایین‌دستی محسوب می شوند.

همه این‌ها با هم ارزش نهایی را فراهم می‌کنند و ارزش نهایی همان لباسی است که مردم از فروشگاه‌های لباس تهیه می‌کنند. مجموع این فعالیت‌ها را جریان ارزش می‌گویند.

در شهرها نیز ارزش‌های نهایی، خدمات نهایی است که شهروندان دریافت می‌کنند، هرکدام دارای یک جریان ارزش هستند و دستگاه‌های اجرایی زیادی در ایجاد جریان ارزش دخالت دارند. مثلاً در تأمین آب آشامیدنی سالم برای منازل مسکونی شرکت‌های جمع‌آوری و ذخیره آب، انتقال و توزیع آب، شرکت‌های برق (برای تأمین برق مورد نیاز پمپاژ آب)، ادارۀ بهداشت (جهت بررسی و تأیید سلامت آب) و شهرداری‌ها (جهت ارائه مجوزهای لازم) و… دخالت دارند. هرکدام از این دستگاه‌ها ارزشی بر ارزش نهایی می‌افزایند.

در اینجا ارزش نهایی، تحویل آب سالم و بهداشتی، مداوم و با حجم و فشار مناسب در منازل مسکونی است.

«از مهمترین ویژگی‌ها و قابلیت‌های شهر هوشمند آن است که هماهنگی‌های لازم را در سراسر جریان ارزش برقرار می‌کند؛ به‌عبارت دیگر، بین تمام زیرساخت‌ها و ارائه‌دهندگان خدمات نهایی ارتباط و هماهنگی لازم را فراهم می‌آورد و به این ترتیب بر کارایی و اثربخشی فعالیت‌های شهر افزوده می‌شود.»

ارزش‌های پیشنهادی توسعه پایدار

شکل زیر ارزش‌های پیشنهادی مبتنی بر توسعۀ پایدار را نشان می‌دهد؛ در این شکل هریک از عبارت‌هایی را که به رنگ قرمز نوشته شده‌اند، می‌توان به‌عنوان یک ارزش پیشنهادی برای شهر انتخاب کرد.

برای مثال، یک شهر می‌تواند توسعه اجتماعی (پیشرفت اجتماعی) یا توسعۀ اجتماعی‌اقتصادی را به‌عنوان ارزش پیشنهادی خود انتخاب کند. فرض کنید شهری توسعۀ اجتماعی را ارزش پیشنهادی خود انتخاب کرده است.

این انتخاب چه معنایی دارد؟ همان‌گونه که در شکل آمده، ذیل عبارت پیشرفت اجتماعی عبارت‌های آموزش، بهداشت و سلامت، استانداردهای زندگی و کار، ایمنی، فرصت‌های برابر، گفتمان و شکوفایی اجتماعی آمده است.

این عبارت‌ها را مؤلفه‌های ارزش پیشنهادی و یا اهداف کلان ارزش پیشنهادی می‌نامیم؛ البته عبارات یاد شده، به‌عنوان نمونه در شکل ذکر شده‌اند و می‌توان مؤلفه‌های دیگر ذیل این ارزش پیشنهادی ارائه کرد.

این انتخاب به معنای آن است که در این شهر مؤلفه‌ها یا اهداف ذکر ‌شده‌در جایگاه خاص و بلندی در برنامه‌ریزی شهری دخالت دارند و توجه ویژه‌ای به آن‌ها می‌شود، به‌طوری‌که پس از عملیاتی‌کردن برنامه‌ها، شهروندان و دیگران، آن شهر را به‌عنوان شهری که از توسعۀ اجتماعی زیادی برخوردار است می‌شناسند و به‌عبارت دیگر، بِرَند این شهر، شهر توسعه‌یافته از منظر اجتماعی است.

جایگاه استراتژیک و جایگاه متوسط

حال سؤال دیگری مطرح می‌شود و آن این است اگر شهری توسعۀ اجتماعی را به‌عنوان ارزش پیشنهادی خود انتخاب کرد، در ارتباط با دیگر محورهای توسعۀ پایدار یعنی حفظ محیط زیست و توسعۀ اقتصادی چگونه باید اقدام کند؟

مثلاً در توسعۀ کسب و کار و تجارت یا صرفه جویی در منابع طبیعی و انرژی چگونه باید عمل کند؟ واضح است که شهروندان نیازهای بسیار ضروری و متنوع دارند و با مشکلات زیادی روبه‌رو هستند که همه آن‌ها در ذیل مؤلفه‌ها و اهداف کلان ارزش پیشنهادی نمی‌گنجند.

در این وضعیت لازم است شهر در سطح قبول‌کردنی که معمولاً استانداردها مشخص می‌کنند یا در سطح متوسط عملکرد دیگر شهرها عمل کنند، البته برخی از مؤلفه‌های ارزش‌های پیشنهادی دیگر ممکن است کاملاً در راستای ارزش پیشنهادی انتخاب شده باشند که در این‌ صورت لازم است در سطح عالی به آن‌ها توجه شود.

در حوزۀ کسب و کار با دو مفهوم اساسی مدل کسب و کار (Business Model) و استراتژی (Strategy) روبه‌رو هستیم. مدل کسب و کار برای شروع به کار و ادامۀ حیات شرکت‌ها و به اصطلاح برای بقای شرکت‌ها لازم است، در مدل کسب و کار نحوۀ درآمدها و هزینه‌ها و رابطۀ آن‌ها مشخص می‌شود.

اما با استراتژی اهداف زیادتری را دنبال می‌کنیم؛ از قبیل این‌که جایگاه ممتاز و عالی‌تری از نظر سودآوری نسبت به رقبا پیدا کنیم و چگونه این جایگاه را پایدار سازیم. همچنین چگونه تمام فعالیت‌های زنجیره ارزش با سود و زیان شرکت مرتبط است.

در شهرها نیز برای حفظ بقا و ادامۀ حیات آن‌ها لازم است به تمام مشکلات و معضلات شهری مانند معضلات اقتصادی بیش از استاندارد، ترافیک‌های شهری نپذیرفتنی و… رسیدگی و آن‌ها را حل کرد.

در برنامه‌ریزی‌های شهری رسیدگی به نیازهای ضروری و حل مشکلات تا حد استاندارد و قابل قبول یا در حد متوسط اولویت بسیاری دارند؛ زیرا برای بقا و ادامۀ حیات شهر ضروری هستند، اما از آن به بعد، شهرها باید تمرکز فعالیت‌های خود را در راستای ارزش پیشنهادی خود قرار دهند تا بتوانند به یک جایگاه استراتژیک دست یابند.

ارزش‌های پیشنهادی استراتژیک مدل شهر پایدار هوشمند

شکل زیر ارزش‌های پیشنهادی مبتنی بر متغیرهای تأثیرگذار بر شهر پایدار هوشمند را نشان می‌دهد؛ شهر خلاق و شهر الکترونیک از ارزش‌های پیشنهادی مهم شهر پایدار هوشمند هستند که بسیاری از شهرهای جهان تمایل به برگزیدن این ارزش‌های پیشنهادی را دارند.

منبع:ایمنا

ارزش‌های پیشنهادی متغیرهای تاثیر گذار در شهر پایدار هوشمند