عضو هیأت علمی پژوهشکده گردشگری جهاد دانشگاهی با اشاره به اهمیت توجه به برندینگ گردشگری و لزوم توجه به معنویت و امر زیارت در حوزه برندینگ شهر مشهد، عوامل و موانع تحقق توسعه برندینگ گردشگری را تشریح کرد.
سعید خدیوی در خصوص تعریف و معنای برندینگ در صنعت گردشگری اظهار کرد: برند، در واقع احساس ایجاد شده در ذهن مخاطب است که می‌تواند در ارتباط با خدمات، محصولات و یا مکان باشد و این احساس شامل مجموعه‌ای قابل لمس و غیرقابل لمس می‌شود.
وی اضافه کرد: در حقیقت این احساس و ویژگی‌های قابل لمس و غیرقابل لمس روانی و اجتماعی وابسته به محصول، شخصیت و ویژگی‌هایی است که خریدار به محصولات نسبت می‌دهد. برندسازی مکان به عنوان مدیریت تصویر مکان تعریف می‌شود، زیرا اماکن اغلب به عنوان تصویری ذهنی در یاد مخاطبان نقش می‌بندد که نیازمند هماهنگی‌های اقتصادی، فرهنگی، تجاری، اجتماعی، دولتی و رقابتی است.
عضو هیأت علمی پژوهشکده گردشگری جهاددانشگاهی درمورد ضرورت و فواید ایجاد برندینگ در حوزه گردشگری و به تعبیری برندسازی در زمینه مکان و مقاصد گردشگری بیان کرد: این موضوع کاملا واضح است هرچه موضوع برندینگ و یا تصویر ذهنی مخاطبان از مقاصد گردشگری کشور، با نیازها، خواسته‌ها و تمایلات گردشگران و مخاطبان همراه و هم‌راستا باشد و تصویر ذهنی مناسبی ایجاد کند، در نهایت سبب افزایش و جذب بیشتر گردشگر می‌شود.
جذب سرمایه‌گذار در برندینگ اهمیت بالاتری نسبت به جذب گردشگر دارد
خدیوی ادامه داد: اما به عقیده من جذب سرمایه‌گذار که جنبه دیگری از برندینگ محسوب می‌شود، از اهمیت بیشتری نسبت به جذب گردشگر برخوردار است؛ به طوری که ما برای جذب سرمایه‌گذار نیز نیازمند برندینگ مکان هستیم. به عبارتی دیگر با وجود این که جذب گردشگر، موضوع مهمی است و باید مورد توجه قرار گیرد؛ اما نباید معرفی شهر یا مقصد گردشگری به عنوان مکان مناسب برای سرمایه‌گذاری و جذب سرمایه در راستای ایجاد تصویر ذهنی مدنظر، مورد غفلت واقع شود زیرا این موضوع می‌تواند به جذب گردشگر و توسعه برند شهری نیز کمک نماید.
وی عنوان کرد: ضرورت گفته شده به این دلیل است که رابطه دو طرفه علی و معلولی به ویژه در خصوص مکان‌های گردشگری وجود دارد؛ هرچه سرمایه‌گذار بیشتری برای شهرمان جذب کنیم، به تبع آن زیرساخت‌ها و فضاهای گردشگری بیشتری می‌توانیم ایجاد کنیم و در نتیجه گردشگران با الگوهای سفر و تقاضاهای متفاوتی را جذب خواهیم کرد.
مرتبط:
جاذبه‌های تاریخی مشهد
همه چیز درباره مسجد گوهرشاد مشهد
عضو هیأت علمی پژوهشکده گردشگری جهاددانشگاهی افزود: به تعبیری دیگر هرچه سرمایه‌گذار بیشتری جذب کنیم، می‌توانیم کیفیت فضایی بیشتری را در اختیار گردشگران قرار دهیم و از طرفی دیگر هرچه گردشگران افزایش پیدا کنند، سرمایه‌گذاران بیشتری ترغیب می‌شوند که در شهر و منطقه ما سرمایه‌گذاری کنند. هر دو بخش این رابطه مستلزم توجه به برندینگ و ایجاد تصویری مثبت از مکان و مقصد گردشگری است. هرچه این تصویر مثبت هم‌راستا با نیازها و خواسته‌های گردشگران و سرمایه‌گذاران باشد و حفظ سرمایه، حمایت و ایجاد فضای کسب‌وکار برای سرمایه‌گذاران را ایجاد و تبلیغ کنیم، قطعا سرمایه‌گذاری در بخش زیرساخت صورت خواهد گرفت و در نتیجه این سرمایه‌گذاری، توسعه گردشگری اتفاق خواهد افتاد.
خدیوی تصریح کرد: در سمت مقابل نیز توسعه گردشگری و حضور بیشتر گردشگران منجر به سودآوری بیشتر پروژه‌های گردشگری شهری می‌شود و در نتیجه سرمایه‌گذاری در این بخش افزایش پیدا می‌کند. به نظر من این رابطه دو سویه اصلی‌ترین ضرورت برندینگ در زمینه گردشگری است در حالیکه برندینگ گردشگری در حوزه‌های دیگری نیز اثرگذار خواهد بود و رضایت از زندگی ساکنان شهر را نیز افزایش می‌دهد.
توسعه گردشگری و برندینگ باید مبتنی بر ظرفیت‌های گذشته شهرها صورت گیرد
وی خاطرنشان کرد: به عقیده من شهرها باید مبتنی بر ظرفیت‌هایی که از گذشته داشته‌اند توسعه پیدا کنند؛ به گونه‌ای که این ظرفیت‌ها را حفظ کرده و به جهت ارتقاء و توسعه آنها در جهت تصویر ذهنی ایجاد شده برای مخاطبین حرکت کنند. به عنوان مثال شهر مشهد، شهری زیارتی است که گردشگران برای زیارت به صورت سنتی در این شهر حضور پیدا می‌کرده‌اند و در واقع از دنیای مادی جدا می‌شدند.
عضو هیأت علمی پژوهشکده گردشگری جهاددانشگاهی تشریح کرد: امر زیارت در گذشته به عنوان امری عبادی و با نگاهی وظیفه‌گرایانه در نظر گرفته می‌شده است. در حالیکه مسافران در دنیای مدرن، نیاز و خواسته دیگری دارند؛ اما این نیازها و خواسته‌ها در راستای همان مفهوم کلی زیارت گنجانده می‌شود. به این معنی که اگر گردشگری مذهبی را به عنوان برند، تقاضا و یا تصویر ذهنی اصلی مخاطبین از شهر مشهد در نظر بگیریم، در نهایت مخاطبین ما انتظار دارند این تصویر براساس نیازهای به روز شده آنها گسترش پیدا کند.
خدیوی گفت: در واقع باید به این نکته توجه کنیم که امروزه چه دیدگاه و نگرشی نسبت به زیارت و به طور کلی موضوع دین‌داری وجود دارد. انتظار مخاطبین ما در دوران مدرن اندکی تفاوت پیدا کرده است، اما این تفاوت نباید به شکافی بزرگ منجر شود. دوران مدرن باعث شده است که نگاه انسان‌ها به دین، نگاهی معناگرایانه و معنویت‌گرایانه باشد و به تبع تقاضای آنها نیز به این سمت سوق پیدا کند، به ویژه در خصوص اماکن زیارتی که گردشگری دینی آنها بر اساس مناسک دینی واجب مانند حج نبوده است. در حقیقت برای زیارت در شهر مشهد و شهرهای زیارتی دیگری مانند مشهد، احساس نیازی وجود داشته که زائران را برای سفر به این مکان‌ها تشویق می‌کرده است.
وی اضافه کرد: به این ترتیب این احساس در دنیای امروز به دلیل فشار ناشی از دنیای مدرن، گسترش پیدا کرده است، به گونه‌ای که فشار سبک زندگی در دوران مدرن که از سرعت زیادی نیز برخوردار است، باعث شده انسان‌ها نیاز به آرامش و رهایی از زندگی روزمره و پیوند با امر قدسی را احساس کنند؛ بنابراین این نیاز و امر قدسی، خواسته، توقع و تصویری از شهر زیارتی را به وجود آورده است.
عضو هیأت علمی پژوهشکده گردشگری جهاددانشگاهی اظهار کرد: بنابراین امروزه هر چه ما شهر مشهد را با توجه به انتصاب پایتخت معنوی کشور و محل تبلور معنویت، به عنوان یک مقصد معنوی در نظر بگیریم، باید به عناصر معنویت به عنوان مهمترین ویژگی‌ها و تصاویر ذهنی که باید در ذهن مخاطبین شکل گیرد، توجه کنیم. در واقع زیارت، اصلی‌ترین عنصر برندینگ شهر مشهد محسوب می‌شود.
خدیوی افزود: به عقیده من، باید با توجه به فضا و ویژگی‌های دوران مدرن، تصویری که از گذشته درخصوص مشهد در ذهن انسان‌ها بوده و نیازها و خواسته‌هایی که بر این اساس شکل گرفته است را تقویت کنیم. بنابراین لازم است موضوع زیارت را با توجه به مقتضیات زندگی مدرن و به عنوان حقیقت برندینگ در شهرهای زیارتی نظیر مشهد در نظر بگیریم، زیرا مزیت رقابتی شهر مشهد و شهرهایی مانند مشهد در گرو همین یکپارچگی معنایی است.
